爆紅升級為經(jīng)典
企業(yè)要蓬勃常青
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2018年進(jìn)入7、8月，就標(biāo)志著近兩年茶界的“現(xiàn)象級”產(chǎn)品小青柑迎來了新一年的上市期。前幾年這款產(chǎn)品帶來的銷售奇跡和話題熱度，讓今年的小青柑在上市之前就引燃了業(yè)內(nèi)外人士對柑普茶品類熱度能否持續(xù)的熱議。
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小青柑還有沒有潛力？
必須承認(rèn)，2015年小青柑的橫空出世，讓一度低迷的茶行業(yè)煥發(fā)了新的生機(jī)。這個有著可愛外表、怡人清香、獨(dú)特口感的產(chǎn)品，一時間席卷了大江南北的茶桌，為茶行業(yè)引流了更多的消費(fèi)者特別是年輕消費(fèi)群體，極大地振奮了行業(yè)的士氣。
數(shù)據(jù)顯示：2015年，柑普茶實(shí)現(xiàn)8億元市場份額；2016年，在小青柑帶動下柑普茶持續(xù)升溫，創(chuàng)下逾16億元產(chǎn)值；2017年，“柑普茶”熱度不減，隨之而來是廣東江門市新會區(qū)（這里是柑普茶原料之一新會柑的產(chǎn)地）新開了近300家小青柑加工廠，年產(chǎn)值超30億元。持續(xù)增加的數(shù)字，記錄了奇跡的發(fā)生，也讓更多關(guān)注的目光投向了這個產(chǎn)業(yè)。
日前，有機(jī)構(gòu)專門針對小青柑市場，集中力量對全國28個地市的小青柑的市場狀況進(jìn)行了專業(yè)調(diào)研，我們可以參考其中的一些結(jié)果來思考小青柑的市場潛力。
在北京，調(diào)查數(shù)十家茶商有九成在經(jīng)營小青柑，其中又有七成的老板反映小青柑并不好賣。北京某店老板表示，“茶葉不像衣服，一有流行的衣服人們就去一窩蜂地買，對于茶來說，顧客品嘗后發(fā)現(xiàn)口味不喜歡就不會買?！?/span>
但在上海茶葉市場，綠茶約占60％，剩下的40％里還有白茶、紅茶、黑茶等，留給小青柑的只剩10％不到。但在這僅有的不到10％的市場里，小青柑依然風(fēng)生水起。在吉林，柑普茶市場份額大概在2400萬元。小青柑的市場出現(xiàn)極端化，中高檔產(chǎn)品和低檔產(chǎn)品銷量比較好，中檔產(chǎn)品銷量相對一般。
由此可見，雖然小青柑也許從之前的火爆熱潮中漸退，但依然有不少的“粉絲”，所以，現(xiàn)象級產(chǎn)品不全都如流星劃過天空，閃耀而短暫。
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抓住“品質(zhì)+品牌”，不被洗牌刷出局
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回顧小青柑的成長經(jīng)歷，有人說，2015年是嘗鮮期，2016到2017年是上升期，進(jìn)入2018年，應(yīng)該是小青柑的穩(wěn)定期，行業(yè)洗牌已經(jīng)來臨。江門合益生態(tài)公司董事長、柑柑好品牌創(chuàng)始人鐘汝權(quán)也認(rèn)可這種說法。
前兩年小青柑風(fēng)靡之時，可觀的利益吸引了一批心思不正、想走歪門邪道靠假貨撈上一筆的不良商家，導(dǎo)致市場上小青柑價格差異巨大。價格高的近千元每斤，價格低的每斤幾十元的也有，還都號稱是正宗新會柑普茶，這顯然是不合理且不利于行業(yè)的健康發(fā)展，所以行業(yè)洗牌勢在必行。
鐘汝權(quán)認(rèn)為，2018年對很多柑普茶企業(yè)都至關(guān)重要，將是柑普茶企業(yè)洗牌的元年，這也是行業(yè)發(fā)展的必經(jīng)之路。在這個時間節(jié)點(diǎn)，企業(yè)必須要堅持質(zhì)量為本，找出自己企業(yè)的核心競爭力。
作為行業(yè)標(biāo)桿品牌，“柑柑好”品牌從很久之前就開始準(zhǔn)備2018這一場硬仗。為此，“柑柑好”品牌除了在質(zhì)量上嚴(yán)格把控之外，今年更加突出了品牌形象的設(shè)計，希望賦予品牌更多的內(nèi)涵。希望消費(fèi)者得到的不僅僅是茶，更多的是品位的體現(xiàn)。
柑普茶品牌“森曬”同樣認(rèn)為，2018年品牌將成為主角?！吧瓡瘛逼放平衲甑膽?zhàn)略是繼續(xù)堅守柑普傳統(tǒng)“生曬”制作工藝，開啟全原創(chuàng)、年輕時尚茶時代。森曬聯(lián)合創(chuàng)始人王雅琴指出，今年的散貨生存空間將遭遇擠壓，柑普市場主要是品牌與品牌之間的競爭為主，正宗新會柑成為市場主流。
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“想象力”助產(chǎn)品? 延長生命周期
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都說打造產(chǎn)品是企業(yè)的工作，實(shí)則不然，其實(shí)這是企業(yè)和消費(fèi)者共同完成的。記得有人把做產(chǎn)品和買產(chǎn)品比作一場關(guān)于想象力與需求的較量。這話想來很有道理。
今天的時代早已從工業(yè)化生產(chǎn)晉級到個性化定制。隨著消費(fèi)升級的不斷加速，不少曾經(jīng)名震一時的老品牌紛紛倒下，因?yàn)橄M(fèi)者對于一款產(chǎn)品的需求早已不局限于“物美價廉”，而在消費(fèi)預(yù)期中賦予產(chǎn)品更多的情感期待，這里就包含了千萬種的想象力。如果消費(fèi)者的想象力遠(yuǎn)超越了某品牌產(chǎn)品帶給消費(fèi)者的想象力，那結(jié)局就是產(chǎn)品被淘汰。畢竟消費(fèi)就是一筆“真誠”的交易：任何一款產(chǎn)品，消費(fèi)者喜歡的產(chǎn)品就賣座，不喜歡的就只能退出生產(chǎn)線。誰讓消費(fèi)者是產(chǎn)品銷售背后唯一的推動者呢。
現(xiàn)象級產(chǎn)品很容易成為曇花一現(xiàn)的階段性試驗(yàn)品，若要“延長壽命”，下一步就要升級為經(jīng)典產(chǎn)品。那么，如何完成這質(zhì)的跨越？這就需要企業(yè)發(fā)揮創(chuàng)新精神，抓住伴隨著消費(fèi)者想象力一同誕生的那個“癢點(diǎn)”。
以“柑柑好”品牌的小青柑產(chǎn)品為例，在2016年借著小青柑做出成績后，于2017年抓緊勢頭，以棒棒糖為造型又發(fā)起一輪新品攻擊。這個“棒棒糖”就是很多女性消費(fèi)者和年輕消費(fèi)者想象力的癢點(diǎn)，可愛的外形包裝很容易激發(fā)大家的“少女心”和童年回憶，難怪青睞有加。
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基業(yè)常青，每一個企業(yè)的目標(biāo)和愿景
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對于任何一位經(jīng)營著自家生意的管理者，除了希望產(chǎn)品在市場熱度不減，還特別盼望公司成為常青樹，力爭做成百年老牌。
美國營銷大師諾亞·弗萊明在《常青：如何持久吸引客戶》一書講到一個大膽而又生動的比喻：企業(yè)好比一棵樹，而客戶則是樹上的葉子，客戶的流失相當(dāng)于樹葉的掉落，想要讓企業(yè)這棵大樹常青，就要把營銷重點(diǎn)放在留住客戶，獲得客戶忠誠度上。具體采用什么手段呢？
書中否認(rèn)了常見的團(tuán)購、秒殺等以壓低價格促銷活動，繼而提出“3C原則”，即角色（Character）、社群（Community）和內(nèi)容（Content）。換言之，絕佳的內(nèi)容、良好的角色和優(yōu)秀的社群，這就是企業(yè)常青的秘方，而其背后昭示的是企業(yè)與客戶忠誠度的穩(wěn)固關(guān)系。
從茶企角度看，“角色”（企業(yè)給自己品牌的定位）和“內(nèi)容”（所出售的茶產(chǎn)品，符合角色定位）大家依據(jù)自身情況而定，可“社群”這一點(diǎn)做得相對薄弱，甚至大部分企業(yè)都沒有它的存在?！吧缛骸边@個詞對于線下實(shí)體經(jīng)營企業(yè)是指企業(yè)展示品牌服務(wù)能力的板塊，是在有了產(chǎn)品和消費(fèi)場景鋪墊后、真正可以營造客戶歸屬感、建立客戶忠誠度和客戶價值最大化的重要點(diǎn)。
這可以用“長尾效應(yīng)”解釋。從消費(fèi)者需求的角度來看，大部分需求集中在該效應(yīng)的“頭”，即主流需求，如買茶葉或訂貨；部分個性化的、少量需求則平緩且持續(xù)地出現(xiàn)在“尾”，那就是開發(fā)出新的服務(wù)配合購買之后的后續(xù)行為。
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尾部力量集合起來會形成比頭部力量更大的潛能，從而幫助企業(yè)拉長產(chǎn)品的尾巴。
